GDN 多媒體聯播網版位設定完整指南：四種版位特性與操作策略

GDN 多媒體聯播網是 Google Ads 裡最容易被誤用的廣告類型。很多帳戶開了展示廣告活動，讓 Google 自動選版位，三個月後發現 CPM 爆高、轉換幾乎是零，才發現預算都燒在停車頁面和低品質 App 上。

問題不在 GDN 本身，在於版位設定沒做對。

這篇文章只回答一個問題：如何在 Google Display Network 選擇廣告版位，各版位的觸及特性與適用場景。從四種版位類型的差異，到手動版位排除策略，到與 Performance Max 的分工邏輯，一次說清楚。

GDN 廣告和搜尋廣告的根本差異

GDN 是推播型廣告，搜尋廣告是拉引型廣告。這個根本差異決定了你在 Google Ads 帳戶中的版位選擇與出價策略邏輯。

搜尋廣告在用戶主動查詢關鍵字時觸發。用戶已經表達需求，廣告是在正確時間出現在正確地方。GDN 剛好反過來：用戶沒有搜尋意圖，廣告出現在他們瀏覽的網站、使用的 App、看的 YouTube 影片旁邊。你要打斷他正在做的事，才能抓住注意力。

計費模式也不同。搜尋廣告幾乎都是 CPC（每次點擊付費）。GDN 以 CPM（每千次曝光付費）為主，雖然也支援 CPC，但大部分優化目標下 Google 會自動切換到 CPM 邏輯。

這帶出一個重要推論：GDN 的轉換成本天然比搜尋廣告高，因為受眾沒有即時購買意圖。GDN 擅長的是以低 CPM 建立品牌曝光、觸達冷受眾、配合再行銷進行多次接觸。如果你的目標是直接銷售轉換，單獨跑 GDN 的效率通常不如搜尋廣告。

比較項目	搜尋廣告	GDN 多媒體廣告
觸發方式	用戶主動搜尋關鍵字	廣告主動出現在用戶瀏覽內容旁
計費模式	主要 CPC	主要 CPM，部分情境支援 CPC
用戶購買意圖	高（已表達需求）	低至中（被動接觸）
台灣市場平均 CPM	不適用（以 CPC 計）	NT$50–NT$300
最適合的行銷目標	直接轉換、高意圖流量	品牌曝光、再行銷、冷受眾觸達

GDN 的四種版位類型：網站、應用程式、YouTube、Gmail

GDN 的廣告可以出現在四種不同版位。每種版位的受眾行為、廣告格式需求、費用行情都不同。搞清楚這四種版位，是版位策略的起點。

網站版位（Website Placements）

GDN 最核心的版位。超過 200 萬個與 Google 合作的網站都屬於這個範疇，涵蓋新聞媒體、部落格、論壇、工具網站等。台灣常見的合作版位包括各大新聞平台、食譜網站、旅遊指南等。

這類版位的 CPM 差異很大。知名媒體版位（如聯合新聞網、自由時報）的 CPM 可能是 NT$150–NT$300，而大量中小型網站的 CPM 只有 NT$50–NT$100。Google 自動版位會優先分配曝光到高流量但不一定高品質的網站。

問題在於：網站版位中有大量「停車頁面」（parked domain）和 MFA（Made for Advertising）低品質網站。這些頁面充斥廣告、幾乎沒有真實流量，CTR 往往虛高，但完全不會帶來轉換。這是為什麼版位排除策略很重要。

應用程式版位（App Placements）

廣告出現在 iOS 和 Android 應用程式內，通常是 App 的橫幅廣告（Banner）或插頁廣告（Interstitial）。GDN 的應用程式版位透過 Google AdMob 網路分配。

應用程式版位的特點是誤點擊率高。手機 App 的廣告版位通常很小，用戶可能在滑動時不小心點到廣告。這會拉高 CTR 數字，但真實的轉換意圖極低。在我操作過的帳戶中，App 版位的轉換率幾乎都比網站版位低 60% 以上。

如果你的廣告目標是轉換而非品牌曝光，建議在廣告活動層排除應用程式版位。在版位設定頁面，將「內容類型」中的「行動應用程式」取消勾選即可。

YouTube 版位（YouTube Placements）

GDN 活動可以在 YouTube 上投放展示廣告，但這和 YouTube 廣告活動是不同的東西。

在 GDN 活動下，YouTube 版位包括：影片旁邊的展示廣告（右側欄位）、影片下方的相關影片旁的廣告。這些都是靜態或動態的展示廣告，不是影片格式。

如果要在 YouTube 投放影片廣告（TrueView 串場廣告、不可略過廣告），需要另外開「影片廣告活動」，那是完全不同的廣告類型。請參考 YouTube 廣告完整指南 了解影片廣告的設定邏輯。

GDN 的 YouTube 版位適合品牌曝光，特別是鎖定特定頻道主題或特定頻道版位的情境。如果你的品牌希望出現在特定類型的 YouTube 頻道旁，可以在手動版位設定中指定 YouTube 頻道 URL。

Gmail 廣告版位（Gmail Placements）

Gmail 廣告出現在用戶的 Gmail 收件匣「促銷」或「社交」分頁。格式是可展開的廣告卡片，用戶點擊標題後展開看到完整廣告內容。

Gmail 廣告的 CPM 通常比一般網站版位低，但觸及的是用戶主動查看郵件的時機，閱讀意願相對較高。缺點是流量規模有限，台灣市場的 Gmail 廣告流量明顯少於其他版位。

Gmail 廣告是 GDN 活動的一部分，不需要單獨設定活動類型。要排除 Gmail 版位，在版位設定中取消勾選「Gmail」即可。

自動版位 vs 手動版位：什麼時候該干預

新的 GDN 活動，前三週讓 Google 自動選版位，等系統累積足夠數據。之後依版位報表決定哪些版位要手動排除、哪些要加碼出價。

這是操作原則，不是理論。原因很簡單：Google 自動版位需要一定的曝光數據才能最佳化。如果一開始就手動鎖死版位清單，你限制了 Google 演算法的學習範圍，可能反而降低成效。

三週後的動作是：進入廣告活動 → 查看「版位」報表 → 篩選「費用 > NT$500 且 CTR < 0.2%」的版位 → 加入排除清單。

不是 CTR 低就一定要排除。有些版位 CTR 低但 VTC（瀏覽後轉換）不錯，這表示廣告雖然沒被點擊，但用戶看到後還是回來轉換了。刪除這類版位反而傷害成效。所以判斷時要同時看 CTR、轉換數、VTC，而不是只看單一指標。

版位行為	建議動作
CTR < 0.2%，費用 > NT$500，0 轉換，0 VTC	排除
CTR < 0.2%，費用 > NT$500，但有 VTC	保留並觀察
CTR 高（>1%）但 0 轉換，費用高	排除（可能是誤點擊版位）
CTR 正常（0.3–0.8%），有轉換	保留，考慮加入「受管理版位」清單手動提高出價

手動版位清單（Managed Placements）有另一個功能：加入後可以對特定版位單獨設定出價倍數。如果你找到一個高轉換版位，可以拉高那個版位的 CPM 出價，讓廣告獲得更多曝光機會。

GDN 版位定向的五種方法

GDN 的版位定向不是只有「讓 Google 自動選」和「手動指定網址」兩種選擇。共有五種定向方法，應根據行銷目標和受眾成熟度選擇適合的組合。

1. 受眾定向（Audience Targeting）

廣告追蹤「人」，而非版位。你設定一群受眾（再行銷清單、興趣受眾、相似受眾），Google 在這群人瀏覽任何 GDN 版位時都會嘗試投放你的廣告。

受眾定向適合：再行銷活動（對曾造訪網站的用戶做二次接觸）、已知目標客群的品牌曝光。

最重要的再行銷受眾設定，詳見 再行銷廣告策略全指南。

2. 主題定向（Topic Targeting）

廣告出現在特定主題類別的網站上，例如「汽車」、「財務規劃」、「旅遊」。Google 依照網站內容自動分類，你選擇類別而不是選擇具體網址。

主題定向適合：對特定產業有明確目標受眾、但不確定哪些具體版位效果好的情境。覆蓋範圍較寬，適合冷受眾曝光。

3. 關鍵字上下文定向（Contextual Keyword Targeting）

廣告出現在包含你指定關鍵字的網頁上。這不是搜尋廣告的關鍵字，而是「頁面上有這些關鍵字」的版位觸發。

例如，設定關鍵字「信用卡申請」，廣告就會出現在包含這個字詞的網頁上，不論那個網頁是財務部落格還是新聞文章。關鍵字上下文定向的觸及範圍比主題定向窄，但和廣告主題的相關性更高。

詳細說明參考 Google Ads 官方說明：多媒體網路廣告關鍵字選擇。

4. 版位手選（Managed Placements）

直接指定你要廣告出現的網站 URL、YouTube 頻道、YouTube 影片或 App。這是控制度最高的方法，但也是最費時的。

適合：你已知道哪些特定版位的受眾和你的產品高度相關，或你想排除某些版位但同時鎖定其他版位。

版位手選可以和受眾定向或主題定向同時啟用（稱為「觀察」模式），也可以只用版位手選（稱為「目標設定」模式）。「目標設定」模式下，廣告只出現在你指定的版位；「觀察」模式下，廣告出現在符合你受眾條件的任何版位，但你可以在版位報表中看到哪些版位觸發了廣告。

5. 自動擴充（Optimized Targeting）

Google 在 2021 年後的 GDN 活動中預設開啟「最佳化定向」，也就是讓 Google 自動擴充你的受眾範圍。這是自動化的受眾發現，Google 會在你設定的定向條件之外，嘗試觸及它認為可能轉換的受眾。

最佳化定向在活動剛開始或轉換數據不足時，常常導致廣告飄到不相關的版位。如果你的帳戶轉換追蹤設定紮實、歷史轉換數夠多（每月至少 30–50 次轉換），最佳化定向的效果比較可靠。否則建議關閉，改用受眾清單或主題定向控制觸及範圍。

台灣市場 GDN 費用行情：CPM 範圍與預算分配建議

台灣市場的 GDN CPM 範圍大約在 NT$50 到 NT$300 之間，但這個範圍涵蓋品質差異極大的版位，不同版位的轉換效益可能差到 10 倍以上。

低端（NT$50–NT$100）：大量自動化分配的中小型網站版位，包括許多低品質網站。觸及量大，但轉換品質低。

中端（NT$100–NT$200）：有一定品質篩選的網站版位，媒體網站、主題部落格為主。適合品牌曝光。

高端（NT$200–NT$300）：知名媒體版位（新聞大媒體、高流量專業網站）或特定手選版位。CPM 高，但受眾品質相對可控。

在帳戶中，我習慣的分配邏輯是：品牌曝光活動用中端版位目標，設 CPM 出價上限在 NT$150；再行銷活動不限制 CPM 上限，讓 Google 找到已曾互動的受眾。

GDN 和搜尋廣告的預算分配應該分開看。GDN 的每個接觸點的轉換意圖天然較低，預算撥比建議不超過整體 Google Ads 預算的 20–30%，除非你的目的是純粹的品牌曝光。如果搜尋廣告的 ROAS 還沒達標，先把資源集中在搜尋廣告，不要急著分流到 GDN。

更詳細的 Google Ads 整體帳戶預算規劃，可參考 Google Ads 帳戶結構設計指南。

品牌安全設定與版位排除策略

GDN 廣告出現在不適合品牌的版位，不只是浪費預算的問題，還有品牌形象風險。廣告出現在色情網站旁邊、在賭博網站上、在仇恨言論旁邊，都是品牌安全危機。

Google 提供兩層品牌安全設定：帳戶層和廣告活動層。

帳戶層排除（Account-Level Content Exclusions）

在帳戶層設定的排除適用於所有廣告活動。進入「工具與設定」→「內容合適性」，可以排除以下敏感類別：

• 成人內容（Adult content）
• 強烈語言（Profanity and rough language）
• 暴力內容（Tragedy and conflict）
• 賭博內容（Gambling）
• 敏感社會議題（Sensitive social issues）

這些應該在帳戶建立時就設定好，不要讓任何一個廣告活動有機會出現在這些版位。

廣告活動層排除（Campaign-Level Placement Exclusions）

活動層的排除更細緻，針對特定版位或版位類型。標準排除清單應該包含：

• 停車頁面（Parked domains）：進入廣告活動 → 內容排除 → 取消勾選「停車網域」
• 行動應用程式（如果你的目標是網站轉換）：取消勾選「行動應用程式」
• 嵌入影片（Embedded YouTube videos）：如果不希望廣告出現在第三方嵌入的 YouTube 影片旁，取消勾選
• 特定版位黑名單：從版位報表找出低品質版位，手動加入排除清單

建議每個帳戶維護一份長期版位排除清單。Google Ads 提供「排除版位清單」功能，可以在多個活動之間共用同一份清單，減少重複設定的工作量。

官方版位定向設定說明，參考 Google Ads 官方說明：多媒體廣告活動定向。

如何用版位報表診斷預算黑洞

GDN 預算黑洞最常見的來源是兩類版位：低品質網站和誤點擊 App。發現和排除這兩類版位，是 GDN 優化的最高優先項。

版位報表在哪：廣告活動 → 「版位」標籤 → 選擇「廣告投放的版位」報表。

篩選邏輯（在報表欄位中手動篩選或匯出後用 Excel 篩選）：

• 費用 > NT$500（過去 14 天）
• CTR < 0.2%
• 轉換數 = 0

符合這三個條件的版位，是最優先的排除候選。但排除前先確認：這個版位的費用佔比高嗎？如果一個版位只花了 NT$200，花時間排除它意義不大。優先處理費用前 20% 的版位。

另一個值得注意的訊號是「網站類別報表」。在「內容」標籤下，可以看到廣告被分配到哪些內容類別。如果你是賣 B2B 工具的，但廣告大量出現在「娛樂」和「遊戲」類別，這表示受眾定向或主題定向設定有問題，不只是版位排除的問題。

VTC（瀏覽後轉換）的解讀也很重要。GDN 廣告很多轉換不是直接點擊帶來的，用戶看到廣告後，隔幾天才回來轉換。Google 把這個計算為「VTC」。如果一個版位 CTR 低但 VTC 高，不要輕易排除，它可能是你再行銷觸點中的重要一環。

GDN 獨立活動 vs Performance Max：誰管多媒體流量

Performance Max（PMax）活動推出後，很多廣告主直接把多媒體流量都交給 PMax 管理。這是一個常見的錯誤。如果你還不確定 PMax 與 GDN、搜尋廣告的根本差異，建議先讀PMax 與搜尋廣告、GDN 的本質差異，再決定如何分工。

PMax 確實會在 GDN 版位分配流量，但它的多媒體分配邏輯完全不透明。你無法在 PMax 活動中看到具體的 GDN 版位報表，也無法對特定版位做排除（只能在帳戶層排除有限的類別）。PMax 是 Google 掌控主導權，廣告主放棄精細控制，換取跨通路的整體最佳化。

以下幾種情境，仍需要獨立 GDN 活動：

1. 再行銷受眾控制：你想對不同的再行銷受眾（如「加入購物車未購買」vs「曾購買顧客」）設定不同 GDN 版位策略和出價，PMax 做不到這個細度。
2. 特定版位投放：你想讓廣告固定出現在某些合作媒體版位（如特定新聞網站或 YouTube 頻道），需要手動版位控制，PMax 無法支援。
3. 預算分配透明度需求：客戶要求明確看到多媒體廣告的版位報表和成本分攤，PMax 的黑箱報表無法滿足這個需求。
4. 品牌形象敏感產業：金融、醫療等對版位品質要求極高的產業，無法接受 PMax 的自動版位分配，需要人工審核版位清單。

關於 PMax 與搜尋廣告的整體協作策略，詳見 Performance Max 廣告完整指南。

簡單的判斷原則：如果你對版位控制的需求是「粗粒度的」（只要排除明顯低品質版位），PMax 夠用。如果你需要「細粒度的」版位控制（指定版位、分層出價、受眾分組），獨立 GDN 活動是必要的。

GDN 廣告活動設定步驟（從建立到上線）

以下是在 Google Ads 後台建立多媒體聯播網廣告活動的標準流程。假設帳戶已完成 Google Ads 帳號初始設定，轉換追蹤已啟用。

步驟 1：建立新廣告活動，選擇目標

點擊「+ 新增廣告活動」→ 選擇行銷目標（品牌知名度和觸及率 / 潛在客戶 / 網站流量）→ 選擇「多媒體」廣告活動類型。如果是再行銷活動，選「標準多媒體廣告活動」（非「智慧多媒體廣告活動」，後者限制較多）。

步驟 2：設定廣告活動名稱與預算

命名規則建議：[品牌]-[目標]-[受眾類型]-[日期]，例如「A7-GDN-Remarketing-202605」。日預算設定參考預期的月 CPM 支出，初始建議 NT$500–NT$1,000/天，數據穩定後再調整。

步驟 3：設定廣告放送日期與地區

地理位置：針對台灣市場，設定「台灣」地區。如果業務只有特定縣市，可以更細的城市層級。時區確認為台北時間。

步驟 4：設定定向條件

依本文第四節的五種定向方法選擇。再行銷活動選「受眾定向」，加入再行銷清單；品牌曝光活動選「主題定向」加「關鍵字上下文定向」組合。這個步驟同時確認是否關閉「最佳化定向」，如果要精準控制受眾範圍，記得在「受眾定向」頁面關閉最佳化定向開關。

步驟 5：建立廣告素材

GDN 標準格式是「響應式展示廣告」（Responsive Display Ads）：上傳多張圖片（不同尺寸）、多個標題、多段說明文字，Google 自動組合適合各版位尺寸的廣告。必須準備至少 1 張 1200x628 的橫幅圖片（高品質、不含過多文字）和 1 張 1:1 的正方形圖片。廣告素材的詳細規格在 C2-S11 另有說明。

步驟 6：設定品牌安全排除與發布

發布前，確認帳戶層的內容合適性設定已排除敏感類別。活動層的排除設定（停車頁面、應用程式等）在這步驟確認。一切設定確認後，點擊發布，活動通常在 24 小時內通過審核後開始投放。

常見問題

GDN 廣告活動開了但完全沒有曝光，是什麼原因？

最常見的兩個原因：一是日預算設太低，低於 NT$100 的預算在競爭時段根本搶不到曝光；二是定向條件太窄，比如同時啟用了版位手選、主題定向和受眾定向（三個條件都必須同時符合），導致幾乎找不到符合條件的版位。先關掉其中一到兩個定向條件，看曝光是否回升。

GDN 廣告的 CTR 很低，是正常的嗎？

是的。GDN 廣告的平均 CTR 在 0.1%–0.5% 之間，遠低於搜尋廣告的 2%–10%。這不代表廣告沒效，因為 GDN 的效果有一部分來自曝光和品牌記憶，而不是直接點擊。評估 GDN 的指標應包含 VTC（瀏覽後轉換）和後期輔助轉換，而不只是直接點擊轉換。

如何讓 GDN 廣告只出現在特定的台灣新聞網站？

使用「版位手選」定向，在版位設定中輸入目標網站的 URL。例如輸入 `udn.com`，廣告就只出現在聯合新聞網的 GDN 版位。注意，手動版位的審核比一般版位嚴格，部分高知名度媒體的版位可能需要較高的 CPM 出價才能搶到曝光。

確認版位設定後，下一步是準備符合規格的廣告素材。詳細的圖片尺寸、LOGO 和文字限制請參考 GDN 展示廣告素材規格。